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奈雪的茶六周年官宣品牌大使 72小時帶貨近2個億!

云鼎
2021-12-07 10:17:20

12月7日,“全球茶飲第一股”奈雪的茶迎來品牌六周年。奈雪發布概念視頻,正式官宣品牌大使——NAYUKI。這個來自美好多元宇宙的IP人物,將在虛擬空間和現實生活中穿梭,探索每一個充滿美好的宇宙空間。值得一提的是,此次NAYUKI還帶來儲值卡充100得150的福利,72小時斬獲GMV 近2個億,這一成績也為奈雪六周歲生日寫下濃墨重彩的一筆。

圖:奈雪的茶6周年生日季

72小時近2個億 奈雪再次刷新行業記錄

截至今年11月,奈雪的茶已在全國80多個城市開出700多家門店。此次生日季活動,奈雪72小時售出1.9045億銷售額,按此前報道所述奈雪月店均100萬來算,相當于全國門店近一周的銷售成績。這一數據意味著奈雪的茶再次刷新了茶飲行業記錄,也令行業和資本市場看到新式茶飲仍有巨大空間。

圖:奈雪的茶6周年生日限定卡

記者了解到,本次活動中奈雪官方渠道(官方小程序、抖音直播間、線下門店)銷量占比達97%,其中官方小程序占比達68%,品牌自有流量的活力可見一斑。奈雪自2019年開始搭建會員體系,2021年11月數據顯示,會員數已達到4200萬。在同一ID限購6張的規則下,此次共售出190萬張卡,其中老用戶占比89.5%,新用戶占比10.5%。奈雪此次生日季活動保持高復購的同時,迅速有效引流拉新。

奈雪發布數字權益藝術品 新式茶飲叩開元宇宙大門

隨著新式茶飲行業競爭格局的形成,有觀點認為,行業已經進入“內卷”階段,但此次奈雪生日季的品牌打法,證明了這一觀點的短視。

除了銷售成績亮眼十足,奈雪在12月7日六周年當天正式推出品牌大使——NAYUKI,不是明星代言,而是將品牌人格化。誕生于奇幻星球的IP人物NAYUKI頭帶奈雪標志性愛心塞,從眼睛到著裝都是奈雪LOGO綠,懵懂可愛的形象如茶芽初綻,頗具辨識度。在官方介紹中,NAYUKI是一個宇宙共生體,將在虛擬空間和現實生活中穿梭,探索每一個充滿美好的宇宙空間。奈雪同步推出實物版IP潮玩,IP形象地推出,為奈雪構建更有趣、更有故事性品牌空間提供了想象力。

圖:奈雪的茶NAYUKI潮玩

除此之外,奈雪還做了行業領創性的嘗試——圍繞IP推出線上NFT數字藝術品 ,含隱藏款在內共7款,全球限量發行300份,只在線上以盲盒形式發售,不制作實物。該數字藏品具有獨特專屬,不可復制、數量稀缺,同時不可以轉讓和交易,不具有投資屬性。即每一件數字藝術品擁有專屬唯一編碼,只有所有者才有權利展示“正版”。

圖:奈雪的茶首推NFT藝術品

元宇宙概念今年爆火,品牌敏銳捕捉到NFT的價值。NFT作為元宇宙中物品唯一標簽,可確定所有權,元宇宙內的虛擬物品需要NFT化,才會更加公平透明。9月16日,支付寶推出了第一款3D數字藏品亞運會火炬;10月25日螞蟻鏈發售“紫禁-琉璃榮光”系列NFT收藏品;11月7日,EDG首次奪得英雄聯盟世界總決賽的冠軍,各大平臺紛紛發行數字藏品祝賀留念;11月24日36氪首次對外發行數字藏品,為其元宇宙觀建設正式拉開帷幕。奈雪此次首發NFT數字藝術品,標志著奈雪在六周歲的節點開始探路元宇宙,同時這也是新式茶飲行業的首次嘗試。

圖:奈雪的茶首推NFT藝術品

直播、盲盒、潮玩、NFT 奈雪:新式茶飲的品牌力沒有邊界

從2015年創立至今,最初靠一杯霸氣橙子打響名號的奈雪,逐漸坐穩“鮮果茶+軟歐包”開創者的位置,以夯實的產品力為地基,奈雪的品牌實力點滴積累,不斷為行業帶來打破邊界刷新想象的經典案例。此次六周年生日季,直播+盲盒+潮玩+數字藏品,奈雪這一整套打法,將熱點爆點特點游刃有余地呈現出,也讓行業看到,原來新式茶飲行業還能這么玩。記者了解到,奈雪在去年五周歲生日季的活動中,打出“127奈雪節”的概念,并以“袋袋相傳”為主題,將5年來的主題紙袋做成一面巨幅品牌墻,仿佛一座時光機,載著粉絲再次回到與奈雪初次見面的地點。

圖:2020年12月奈雪5周年生日季

今年3月,“3秒微澀5秒回甘”的slogan迅速傳播,奈雪新品“霸氣玉油柑”爆火,不僅在行業中掀起“油柑熱”,也讓全國人民都認識了油柑這款神奇的小眾鮮果。冷門鮮果油柑,一躍成為茶飲行業爭相搶購的“斷貨王”,上游油柑的收買價格上漲近十倍。一枚來自家鄉的油柑、一部微電影《回甘》、四條聯名五條人的TVC短片,讓奈雪霸氣玉油柑的熱度持續了整個夏天。通過“故事挖掘”建立起與消費者的情感共鳴,奈雪霸氣玉油柑獲得“2020-2021年度杰出品牌營銷”榮譽。

圖:奈雪的茶霸氣玉油柑

6月,奈雪生椰斑斕系列新品,一支魔性十足的“泰味戲中戲”,將大火的“生椰”元素與品牌巧妙融合。10月,鴨屎香寶藏茶被產品IP“奈鴨鴨”成功帶上熱搜,奈雪大膽使用所用單樅的民間土名,借勢科普茶文化。11月,奈雪簽收愛心小熊,以“美好發射”為主題推出線上表情包和線下主題限定包裝,再次刷屏網絡。

圖:奈雪的茶×愛心小熊

“我們始終堅持以一種更加輕松、時尚、有趣的方式將茶帶入更多人的日?!眲撌既伺硇谋硎?。正如奈雪“美好自有力量”品牌主張,將顧客需求和持續創新放在首位,用心洞察,敢于打破邊界,奈雪的茶正朝著“成為茶文化走向世界的創新者和推動者”的愿景越來越近。

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